La decadencia de la publicidad chilena

columnarenzo_mujer_ljm

Por Renzo Soto*

No es que hayamos sido tampoco una lumbrera en ese campo alguna vez, pero en otros tiempos la publicidad criolla se hacía con cariño y con más ingenio que presupuesto. No es difícil advertir que la tecnología, lejos de fortalecer en términos creativos al multimillonario mundo de la publicidad, le ha hecho un flaquísimo favor.

Resulta de perogrullo decir que la publicidad tiene directa relación con el dinero y la comercialización de los más variados artículos, y que para ello se valdrá de todos los medios necesarios para alcanzar los objetivos. Una campaña publicitaria se entiende como una inversión que realiza una empresa para dar a conocer sus productos y servicios y de esa manera ampliar su alcance comercial. La empresas, grandes o pequeñas, así lo han entendido y cada año se “encomiendan” a alguna de las tantas agencias de publicidad que existen en el país para asesorarse y de esta manera exhibir en las distintas plataformas de difusión sus productos.

El marcado acento neoliberal que exacerba y pontifica el consumo por sobre cualquier otro valor que ha adoptado el país en las últimas décadas, ha convertido a la publicidad en un bien de primera necesidad para las empresas y hoy por hoy la especulación financiera de este servicio prácticamente no tiene límites. En este escenario, las empresas pueden – dada las grandes cantidades de dinero que están dispuestas a desembolsar por concepto de publicidad- ser “víctimas” de un mal asesoramiento por parte de una de estas agencias de publicidad, desde donde emergen verdaderas hordas de “creativos” que tienen al país sumido en un decadente rotativo de malas ideas.

En algún momento de la historia emergió la figura del “creativo”. Personaje venido del mundo de la publicidad, el diseño, las comunicaciones o las relaciones públicas, entre otras carreras afines. Los creativos prueban su valía solo en el campo de batalla, de una. Son arrogantes en su mayoría, arrojados y no trepidan en lanzar una idea y convertirla en una potencial frase de radio, slogan de diario o un spot audiovisual de internet o televisión. 

Los creativos se han enquistado en el mundo de la publicidad y hoy cuentan con el privilegio de una ascendente sobrevaloración de su trabajo. Posiblemente, hay por ahí uno que otro cabro empeñoso, creativo de nacimiento, que haya hecho su aporte al mundillo y que no figure en los créditos de nada porque generalmente, cuando las ideas son buenas, los galardones se los lleva siempre el jefe u otro superior de medio pelo. Fuera de esa excepción, la mayoría de estos creativos le hacen muy poco honor a su nombre y prueba de ello es la pésima calidad de los comerciales que hoy (y ayer y antes de ayer) se exhiben en televisión. Ridículos algunos, penosos e indignantes en su mayoría. La verdad, a estas alturas uno tiene sus dudas respecto a la ingenuidad detrás de estas piezas audiovisuales. ¿Es falta de experticia, de talento si se quiere o definitivamente hay un elemento intencionado tras estos bodrios que estamos obligados a ver mil veces al día? ¿O es que existe una concomitancia entre empresario y publicista para entregar un mensaje de base mediocre y distorsionado?. ¿Cómo es posible que un empresario, un directorio, no le tenga cariño a lo que vende? ¿Cómo es posible que un empresario o un directorio de una multinacional se entregue completa y voluntariamente a una agencia de publicidad y que el resultado sea un mal chiste? ¿Existe ingenuidad en el cliente y un abaratar costos por parte del ejecutor del encargo, que generan este tipo de productos? ¿O es que deliberadamente los comerciales y las campañas publicitarias en general tienen como objetivo final realizar un producto mediocre y chabacano? ¿Es tan brutal la vorágine neoliberal que el consumidor es visto hoy como animal de corral que no merece más que forraje del más malo? Es plausible planteárselo, ¿no?

Pues la lógica y los años de experiencia en el campo de la creación me dicen que si uno quiere vender un producto e invierte en ello, lo menos que puede hacer es velar porque la forma en que se ofrecen y publicitan tenga categoría, buen gusto y que se haga con respeto al consumidor.

PONERLE AMOR Y TALENTO AL TRABAJO

Curiosamente, tal vez la época en que mejores comerciales se hicieron fue bajo dictadura, ya que tras esas piezas había gente del cine, quienes, imposibilitados de hacer películas, tuvieron que probar suerte en el mundo de la publicidad, con resultados bastante sobresalientes en algunos casos. Es parte de nuestra historia más reciente entender que el advenimiento de la tecnología suponía un salvavidas para nuestro medio audiovisual, pero al parecer no ha hecho más que fomentar la modorra creativa y el abuso de los softwares y los efectos especiales.

La publicidad de hoy está llena de lugares comunes, de clichés, de guiones fomes y de estereotipos que construyen una radiografía caricaturesca de nuestra sociedad. Niños rubios y mujeres esbeltas se mueven felices por “resorts” y “malls” mientras que el cabro morenito y mechas tiesas y la señora gordita y de delantal compran sonrientes en el almacén de la esquina con diálogos doblados por una de las tres o cuatro mujeres que se dedican a eso en el país, imitando un acento popular de forma patética. Gente bailando y cantando de forma ridícula, o arengas deportivas por doquier cuando se acerca un evento deportivo del que por supuesto todos se quieren colgar. Los jóvenes casquivanos y shuerlocos que muestran bebidas gaseosa y cervezas o los señores mayores impecablemente terneados cuando tenemos que hablar de banca y negocios. Ni siquiera voy a recurrir al recurso de la comparación con otros países porque de verdad no hay punto de comparación. Y es tan grande la cantidad de plata que se mueve que da rabia ver cómo se malgasta en tanta basura. Pero es así, los pocos comerciales interesantes que vemos en la tele vienen por lo general de otras latitudes.

Creo que la gente que hoy se dedica a hacer publicidad, en especial a las grandes empresas, no debería ser tan confiada, deberían dejar de mirarse el ombligo y generar algo de autocrítica. Creo que deberían documentarse mejor y tomar las buenas ideas como influencias y no hacer copias baratas de ellas. Las agencias de publicidad deberían entender que son un medio y no un fin. Las agencias de publicidad y sus publicistas deberían dejar esa pose exitista y vanguardista; dejar de preocuparse por implementar oficinas minimalistas, llenas de individuos pretenciosos que viven en torno a lo último en tecnología y moda. Creo que simplemente deberían ponerle amor y talento a su trabajo.

*Dibujante porteño http://renzosoto.blogspot.com/

Comenta desde Facebook

Comentarios